『婚約指輪の相場は給料の3か月分』の謎

ダイヤモンド市場の支配者デビアスのキャンペーン

「婚約指輪の相場は給料の3カ月分」だって。
これから結婚を考えている男性にとっては、何となくプレッシャーを感じてしまう数字ですね。これは都市伝説ではないか考えてしまいますが、いったいどこから出てきた相場なのでしょうか。

実はこれ、調査データの結果ではなくて、1970年代に作られたダイヤモンド販促キャンペーンの広告コピーです。当時、世界のダイヤモンド市場の大部分を支配していたデビアスが、日本でのダイヤモンドの拡販を考え、採用したもので、販売する側の希望小売価格みたいなものなのです。このキャンペーンは1970年代前半に始まり、結婚10周年を切り口にしたスイートテンダイヤモンドのキャンペーンに移行した80年代後半には終了しています。

30年前に終了したキャンペーンなのに、現在20歳の女の子だってエンゲージリング(婚約指輪)の相場として、このコピーを知っているのがすごいですね。日本で最も成功した広告コピーとして、広告代理店の新人研修で紹介されているそうです。

このキャンペーンはJWトンプソンという外資系広告代理店によるもので、当時の担当者が『給料の3カ月』についていろいろと語っています。それはとても良く考えられたキャンペーンなのですよ。

結納に給料の3か月分の婚約指輪を贈ろう

私が直接お話しを聞くことが出来たのが、日経ビジネスオンラインに連載を持つ関橋英作さん。
その後、記事も書いてくださいました。

愛の象徴としてのダイヤモンドに、数字という生臭い具体性を持たせる。愛とお金という相反するものを一緒にするのですから。しかし、日本には結婚に関する慣習が存在していました。結納金の相場、持参金の相場、身近なところでは、結婚披露宴に包む祝い金の相場など。つまり、目安がないとどれくらいのダイヤモンドを贈ったらいいのか分からなかったのです。これも、横並びを気にする日本人の特性でしょうが。
いろいろ調査して3カ月分ということになったのですが、それをいかにして昔からある慣習のようにするか、それこそが問題でした。利用したのは、芸能人の婚約会見。大物ほどたくさんのマスコミが取り上げますから、効果はてきめん。「贈ったダイヤモンド婚約指輪は給料の3カ月分でした」と言ってくれれば十分でした。
こうして、ダイヤモンド婚約指輪の相場は、給料3カ月分となり、一人歩きしていきました。いまでも、そうです。
(日経ビジネスオンラインNo402)
【マーケティング・ゼロ】第7回:ミシュラン騒動のルーツは、鳥獣戯画にあったぞ!より

郷ひろみの婚約会見が3か月分の相場を広めた?

また、小池玲子さんが「ある女性広告人の告白(日経広告研究所刊)」の中で、このキャンペーンについて詳細に書いています。

・ 外国人から見て、日本人は儀式好き・贈り物好き・本物好きだった。
・ 1970年代初め、一般的だった結納で指輪を贈る人は半数だったが、誕生石が主流でダイヤモンドは7%に過ぎなかったので、「ダイヤモンドは愛の証」というスローガンを設定した。
・ 消費者から「いくらの婚約指輪を買ったらよいかわからない」との質問があったので、当時の結納金(給料10万円の2~3か月分)を参考に、「婚約指輪の相場は給料の3か月分」というガイドラインを設定した(フランスでは2か月分、南米では1か月分だった)。
・ このガイドラインは当初さりげなく、だんだん明確に伝えていったが、郷ひろみが二谷友里恵と結婚した時の会見で、婚約指輪の値段を「給料の3か月分です」と照れながら答えたことで、一般常識として定着した。

関橋さんも小池さんも大体同じことを書いていますが、小池さんによって『婚約指輪の相場は給料の3か月分』を広めた大物芸能人は郷ひろみだと判明しました!さすがHIROMI GOですね。
今でも芸能人の婚約発表記者会見で、エンゲージリング(婚約指輪)についての質問は定番し、昔は、お決まりのように、「いやー、給料の3カ月分の指輪を贈りましたよ」と答えている芸能人がいたんですよ。当時の日本は格差社会が問題化する今とは異なり、皆が横並びの”一億総中流”の時代だったので、人並みであることが重要だったのです。だから「給料の3ヵ月分」が婚約指輪相場と設定されれば、それが高いハードルでもがんばるしかなかったわけです。ちょっと高いハードルだったからこそ、驚きとあこがれもあって広く認知されたのではないでしょうか。何とも絶妙の設定だったと思います。

1980年代の婚約指輪広告を検証する!

デビアスの「婚約指輪は給料の3カ月分」キャンペーンは映画館での広告がメインでした。当時は映画を見るのがデートの王道だったので、未婚のカップル向け広告として映画館は最適の媒体だったのでしょう。もちろん、結婚情報誌ゼクシィが創刊されていない頃の話しです。この広告に携わった関橋英作さんによれば、映画館のフィルム広告は60秒なので感情を表現するのにちょうど良かったということです。

1982年デビアス広告

映画館での広告を今見ることは出来ませんが、一連のリサーチの過程でおもしろいものを発見してしまいました。古本屋で購入した男性誌ブルータスの1982年、1986年発行分に、デビアスの「婚約指輪は給料の3カ月分」の広告が掲載されていたのです。時代を感じさせるビジュアルやコピーは笑えますが、その内容はといぇも興味深いので、それぞれ見ていきましょう。

これはブルータス1982年3月15日号に掲載されたもので、おそろしくベタなビジュアルです。女の子のメガネは当時流行っていたDrスランプのアラレちゃん風。せっかくだから、コピーを転記します。

すこしきつかったけど、
一生に一度のことだから。
思いきって、給料の3ヵ月ぶんを
ダイヤモンド婚約指輪にあててさ。
でも彼女の喜びを見たら、
自分がひと回り
大きくなったように感じた。
毎日、僕が飲んだり遊んだりするお金を
すこし控えれば買えるんだよ。
やっぱりこれからの一生、
彼女がずっと身につけるものだからネ。
僕の力で手に入る最高のものを
贈ろうと決心したのさ。
宝石店の人に聞くと、いま世間では
給料の3ヵ月ぶんぐらいが普通らしくてネ。
僕の予算の中で一番デッカくて、
質のいいものを、この手で選んで。
その足で彼女のところへいちもくさん。
ドライな彼女もホロッときてさ。
きっと僕からこんな
ダイヤモンド指輪をもらえるなんて
夢にも想ってなかったんだろうネ。

ブルータス1982年3月15日号より

彼女のためには、多少無理をしてでも「給料の3ヵ月分」のダイヤモンド婚約指輪を買いましょうという内容の広告ですね。ドライな彼女をホロッとさせるのは大変なんです。コピーの下には、0.2カラットから0.5カラットまでのダイヤモンドの実物大の写真と価格例が出ていますが、その価格は0.3カラットで34-80万円、0.5カラットで65−175万円。今と比べるとずいぶん割高ですが、当時は1ドルが250円前後だったのでドル建ての輸入品であるダイヤは今よりずっと高かったのです。

とても面白いなあと思ったのは、その下の表記。

宝石店では、ご予算の中で
4C(カット,カラット,クラリティー,カラー)を
基準に選んでくれます。
よくご相談になってお求めください。

ブルータス1982年3月15日号より

つまり、お金を用意したらあとは専門家の宝石店に任せなさい、素人さんにダイヤモンドの良し悪しはわかりませんよということで、のどかな時代だったのですね。

1986年デビアス広告

次の広告は4年後の1986年発行のブルータスに掲載されたもの。世の中はバブル突入前夜で、特集は「スーパーサラリーマンの夜遊び」、スーパーサラリーマンって凄いですよね。そして、デビアスの広告がこれ

クライマックスを迎えたら、
給料の3ヵ月分。
二人の声が最高潮に達したら、
ダイヤモンドの婚約指輪。
彼女の微笑みに負けないのを
みつけることがカンジンです。
価格のめやすは給料のおよそ3ヵ月分。
お店とよくご相談の上、
4C(カット,カラー,クラリティー,カラット)
を基準により品質のいいものを
お選びください。
くすり指に、給料3ヵ月分の
ダイヤモンド婚約指輪。

1986年発行 ブルータスより

1982年の広告と比べると、「給料の3ヵ月分」が世の中で認知されている感じがしますね。ダイヤモンドを選ぶのもお店にお任せではなく、4C(カット,カラー,クラリティー,カラット)を基準にした、よくご相談に変わりました。

この広告には、デビアスの有名な広告コピーが3つ揃って掲載されているのです。それは、(左上)ダイヤモンドは永遠の輝きDeBeers(右下)くすり指に、給料3ヵ月分のダイヤモンド婚約指輪。(左下)4つのCがダイヤモンドの品質基準。新たに加わっているのは「4つのCがダイヤモンドの品質基準」ですが、後に、多くの小売店の店頭でデビアスが配布した消費者向けの4C説明ボードが見られるようになり、現在では、婚約指輪の販売時に、4つのCの説明は不可欠になりました。

これはセールストークのネタとしてとても便利なので小売店に歓迎されて浸透したのです。日本人は鑑定書が大好きなので、鑑定書の表記が上位=価格が高い が何の疑いも無く成立するわけです。これも「給料の3ヵ月分」と同様に、デビアスのプロモーションの成果だったわけです。

ひとつ気をつけたいのは4Cのカットの説明で、現在のエクセレントカットのカットとは異なっていることです。デビアスの説明資料を見ると、カットの項目にハート型や四角形など様々な形のダイヤモンドが並んでいます。つまりダイヤモンドは、円形で58面体のラウンドブリリアントカットだけでなくて、色々な形にカットされますよいう説明なのです。

今でも給料の3か月分が相場なのか

デビアスが『婚約指輪の相場は給料の3か月分』というキャンペーンを開始してから、何と50年近くが経過しています。このコピーは今でも広く認知されていますが、実際にこの相場は現在でも有効なのでしょうか。

婚約指輪の価格統計として信頼の置けるものに、リクルートの結婚情報誌ゼクシィ読者を対象にした「結婚トレンド調査」があります。2017年春に実施された調査での、婚約指輪価格全国推計は35.4万円です。給料の金額を25万円とすると、婚約指輪は給料の1.4か月分ということになりますね。もっとも、ゼクシィの読者は結婚にお金をかける人たちなので、35.4万円がかなり高めの数字で25万だって全体の平均以上の数字ではないかと思われます。

そもそも、婚約指輪を贈る前提であった結納があまり実施されなくなり、プロポーズの際に贈るケースが増えているので、婚約指輪の購入率が低下しているのは間違いありません。おそらく婚姻数全体の30%も無いのではないでしょうか。だから金額に関わらず、婚約指輪を贈る男性は頑張っているなあと称賛される存在なのだと思います。

つまり『婚約指輪の相場は給料の3か月分』は都市伝説と考えて、自分の無理のない範囲で婚約指輪を贈れたら、とても素敵なことではないでしょうか。50年の呪縛から逃れて、自分らしい愛情の表現が出来ればいいなあと思います。